Inbound o Outbound Marketing? Due differenti approcci

Inbound o outbound marketing? Fare marketing ha sempre significato – e continuerà a significare – costruire relazioni con i consumatori. Tuttavia, il modo in cui lo facciamo è cambiato notevolmente negli ultimi anni, e in meglio: la differenza tra inbound marketing e outbound marketing sta tutta qui, nel modo in cui riusciamo a catturare l’attenzione dei nostri potenziali clienti e interagire con loro. 

Inbound o Outbound Marketing? Abbandonare la “vecchia” logica di interruzione

Inbound o Outbound Marketing?
Prima di fare una scelta cerchiamo di andare alla radice della differenza tra queste due modalità di fare marketing.

I vecchi modelli pubblicitari (quelli della radio e della tv, per intenderci) si sono basati da sempre su una logica di “interruzione”: l’outbound marketing, definito non a caso anche interruptive marketing, consiste nell’interrompere il flusso della naturale attenzione del consumatore, ad esempio mentre ascolta un programma radiofonico o guarda un film alla tv, per dirottarla sul messaggio pubblicitario.

Non solo la modalità interruttiva è tipica dell’outbound, ma anche un certo modo di comunicare.

Riconoscere un messaggio outbound è semplice:

1. parla esclusivamente del prodotto e di come sia “il migliore sul mercato”
2. al centro della comunicazione c’è l’azienda che vende e non il potenziale cliente
3. il modo di comunicare si basa sul “convincere” a tutti costi ad acquistare

Un esempio molto calzante è quello delle televendite ?

Il contesto in cui si sviluppa l’outbound marketing è il seguente:

1. A partire dagli anni Settanta, e come conseguenza del fordismo e della produzione in serie, l’offerta inizia a superare la domanda,
2. Grazie alle politiche keynesiane di sostegno alla domanda aggregata, le persone (anche gli operai) migliorano il loro potere d’acquisto.
3. La società diventa basata sui consumi di massa
4. L’approccio alla vendita è di tipo PUSH
5. Grande protagonismo della forza vendita

Credits: Joshua Earle on unsplash.com

L’approccio push dell’outbound riscuoteva molto successo in un periodo storico nel quale:

1. le persone potevano confrontarsi solo con amici e partenti prima di una decisione di acquisto
2. le informazioni erano difficilmente reperibili
3. la concorrenza era molto ridotta rispetto ad oggi
4. i venditori erano considerati “esperti” e le persone tendevano a fidarsi

Questo approccio ha dato i suoi frutti per un po’. Il consumatore bombardato ha effettivamente dato soddisfazione ai pubblicitari dell’epoca, acquistando i prodotti che gli venivano proposti da una pubblicità aggressiva e a tratti martellante.

Ma poi è cambiato tutto.

L’avvento di internet ha cambiato gli equilibri di potere in favore del consumatore: prima ignaro e impotente, oggi l’acquirente ha la possibilità di informarsi approfonditamente su un prodotto, su un’azienda e su un marchio prima di fare la sua scelta d’acquisto. Questo gli conferisce un potere che prima non aveva, rendendo il rapporto azienda/consumatore molto più democratico. 

Ed è qui che entra in gioco l’Inbound Marketing.

Credits: Igor Miske igormiske.com

Che significa Inbound Marketing?

Inbound o Outbound Marketing?

Prima di scegliere proviamo a dare una definizione di Inbound Marketing e a capire dove nasce e come si sviluppa.

Il web è la terra natia dell’Inbound Marketing e senza dubbio il “luogo” virtuale in cui le potenzialità di questa forma “soft” di pubblicità si esprimono al meglio.

Al di là della definizione tecnica, che lo inquadra come un insieme di strategie volte ad attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore ed esperienze personalizzate, proviamo a comprendere cosa significa davvero fare marketing secondo una logica inbound con un esempio pratico.

Proviamo per un attimo a non pensare come venditori che devono piazzare a tutti i costi il proprio prodotto. Saltiamo dall’altra parte della barricata e iniziamo a pensare da consumatori: tutti lo siamo, in determinati momenti della nostra vita.

Entrare in empatia con il nostro cliente ideale

Ebbene, come ci comportiamo da consumatori quando abbiamo un’esigenza da soddisfare o una domanda a cui dare risposta?
Cerchiamo informazioni in rete. Proviamo a comprendere meglio la natura del nostro problema, visitiamo forum, gruppi Facebook per conoscere le esperienze di altri utenti come noi, individuiamo una possibile soluzione in un prodotto/servizio. A questo punto ci informiamo tramite recensioni online sulla validità di quel prodotto, valutiamo quali sono le opzioni di acquisto, passiamo scrupolosamente al setaccio le varie aziende che offrono quel prodotto/servizio. Infine, e solo infine, scegliamo il brand che più ci sembra affidabile in base al modo in cui comunica la sua presenza online.

Ecco: fare Inbound Marketing significa riuscire ad essere presenti in ogni fase di questo processo di ricerca, rispondendo passo dopo passo alle domande dell’utente così come queste emergono durante il suo Buyer’s Journey, ovvero il percorso che lo porta dall’inquadrare la problematica, all’individuare la soluzione e infine a fare il suo acquisto.

I 4 step della metodologia Inbound

Come fare? In 4 passaggi, o fasi della metodologia Inbound. 

Vediamo quali sono.

1. Attract

Credits: Jacek Dylag on unsplash.com

La prima cosa da fare per lavorare secondo la logica Inbound è chiederti:

Chi è il mio acquirente ideale?

Probabilmente la risposta non sarà una sola, perché ne avrai più di uno ne hai alcuni a seconda dei prodotti/servizi. Il modo migliore per individuarli è personificarli, renderli quanto più concreti possibile creando le Buyer’s Persona.

A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers. When creating your buyer persona(s), consider including customer demographics, behavior patterns, motivations, and goals. The more detailed you are, the better

(Fonte: HubSpot)

Strumenti per attirare la giusta audience

In questo modo avrai sempre in mente un destinatario ideale per ogni tuo messaggio e sarai pronto ad utilizzare gli strumenti più adatti ad attirare utenti in questa fase:

• Articoli di blog che siano in grado di soddisfare le loro curiosità, fornire loro gli strumenti utili per comprendere meglio il loro problema e iniziare a darsi le prime risposte;
• Social media, per incuriosire, catturare l’attenzione, dare un volto umano alla tua azienda e interagire con i tuoi potenziali clienti nei luoghi e sui canali dove loro trascorrono più tempo;
• SEO e parole chiave, indispensabili per intercettare le richieste/domande più comuni dei consumatori ed essere sempre presente nella SERP dei motori di ricerca;
• Sito web user friendly, per renderlo facilmente accessibile e navigabile da qualunque utente con qualunque dispositivo.

In questa fase gli utenti sono “sconosciuti” e non abbiamo modo di comunicre direttamente con loro fino a quando non li trasformiamo in lead: contatti presenti nel nostro database o CRM e che ci hanno fornito l’autorizzazione a comunicare con loro.

Consenso per attività di marketing: come funziona la GDPR

2. Convert

Credits: Bacila Vlad on unspash.com

Una volta attirata l’attenzione dei consumatori, quello che devi fare è convertirli in contatti – lead – ottenendo le loro informazioni personali, come indirizzo email e, in alcuni casi, numero di telefono.

In questo modo potrai ricontattarli per avvicinarli a te e al tuo brand offrendo loro contenuti di valore che possano arricchire la loro esperienza e gettare le basi per la costruzione di una relazione di fiducia con il tuo brand.

Strumenti per avere conversioni

• Call to action, ovvero pulsanti o link che incoraggiano i tuoi visitatori ad agire,ad esempio scaricando un contenuto gratuito (lead magnet) come un e-book o un white paper oppure partecipando ad un webinar;
• Landing page, ovvero pagine di atterraggio su cui “dirottare” il visitatore che ha cliccato una call to action ricche di informazioni utili, dettagliate e cucite sulle esigenze del tuo consumatore in quel momento;
• Contact form, presenti sulle landing page per consentire agli utenti di scaricare il lead magnet;
• CRM software, per tenere traccia dei lead che stai convertendo e delle varie fasi del loro buyer’s journey in un database centralizzato che ti consenta di avere sempre sott’occhio una visione d’insieme e di ottimizzare le tue interazioni future con lead, prospect e clienti già acquisiti

3. Close

Credits: Wil Stewart on unsplah.com

La fase cruciale, quella in cui il lead è pronto a diventare un cliente.

Ma come fare a sapere con certezza che il momento giusto è arrivato?

Mettendo in campo alcune best practice, come:

• Sequenza email di nutrimento: se il processo di analisi della buyer persona è stato eseguito correttamente, sappiamo come parlarle. Ecco allora che una volta che il lead è nel nostro database possiamo “nutrirlo”, continuando a fornirgli valore, attraverso una sequenza di email che lo conduca attraverso il buyer’s journey verso la fase dell’acquisto;
• Lead score, un punteggio da assegnare a ciascun lead in base alle azioni compiute, alle sue caratteristiche, alla velocità di risposta e ad altri parametri che ti permettono di valutare la qualità di un lead e la probabilità che diventi un cliente;
• Sales Automation: grazie a CRM evoluti come HubSpot è possibile gestire i lead lato vendita in maniera facilitata e riducendo al minimo le operazioni che possono essere automatizzate, garantendo una maggiore velocità alla trattativa commerciale.

4. Delight

Credits: Kira auf der Heide on unsplash.com

Questa è una fase troppo spesso sottovalutata eppure fondamentale della metodologia Inbound: quella che viene dopo l’acquisto e consente di trasformare i nuovi clienti in clienti ricorsivi e costruire con loro relazioni durature nel tempo.

La fedeltà al brand è cruciale, perché clienti felici sono clienti che tornano da noi e soprattutto innescano il circolo virtuoso del passaparola, online e offline, parlando della tua azienda e del tuo brand ad amici, parenti  colleghi, ma anche lasciando recensioni pubbliche, interagendo con i tuoi social network e così via.

Insomma, trasformandosi a tutti gli effetti in brand lover e, perché no, veri e propri brand ambassador, ambasciatori del tuo marchio.

Strumenti per “deliziare” i tuoi clienti

• Call to action dinamiche, che cambiano a seconda dell’utente presentando offerte diverse, in base alla personalità e alla fase del ciclo di vita del cliente;
• Social media, da utilizzare prevalentemente per fornire un servizio clienti in tempo reale, riconoscendo, arginando e risolvendo rapidamente eventuali problemi;
• Email e  marketing automation, per fornire ai tuoi clienti contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate, fare in modo che siano i primi a testare e scoprire nuovi prodotti o funzionalità dei tuoi servizi e offrirgli l’accesso a promo dedicate.

Inbound o Outbound Marketing: conclusioni

Per concludere, ho scritto all’inizio, fare marketing ha sempre significato e continua a significare connettersi con le persone e creare relazioni di valore con loro.

Il modo in cui riusciamo a farlo oggi, grazie a internet e alla possibilità di dialogare in modo più diretto con i nostri clienti, è inevitabilmente diverso dal passato.

Da questo punto di vista, non c’è dubbio che l’Inbound Marketing guardi al futuro: un futuro che vede brand e persone sempre più vicini e legati, sotto l’egida di una totale trasparenza aziendale e della condivisione di valori.

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